Rebeldia de algumas afiliadas da Mix pode indicar a necessidade de buscar ouvintes além dos teenagers

Estamos em plena expansão da grade jornalística da Mix Natal. A combinação de programas jornalísticos com a programação musical da rede se mostra muito mais como uma necessidade imediata dos objetivos da emissora do que propriamente um reforço ao público natural da Mix.

Não seria surpreendente se esse movimento representasse um preparativo para uma transição: a necessidade de reabastecer a base de ouvintes com perfis novos, mais afinados com o hábito de ouvir rádio do que os teenagers. A Mix, como cabeça de rede, sabe disso. Tem pesquisas, acompanha tendências e certamente tem em mente ajustes para evitar que se inicie um processo de distanciamento entre rede e afiliadas.

A rede tem sido inteligente ao permitir algumas aberturas. Primeiro porque seus anunciantes nacionais estão longe de perceber ou se preocupar com essas pequenas adaptações locais. Segundo porque mantém numericamente as afiliadas enquanto pensa em uma solução de reaproximação com o público. Isso pode significar, no futuro, um envelhecimento gradual da faixa etária alvo.

A Mix é uma rádio que conhece muito bem o seu “feijão com arroz”. Não é excessivamente audaciosa, mas procura ser suficientemente ágil para ajustar o rumo quando necessário.

As opções colocadas apontam para uma transição cuidadosa. Isso pode incluir um jornalismo mais próximo do estilo do Pânico do que do Jornal Nacional. Pode parecer irônico, mas o choque entre artistas como Bruno Mars e programas excessivamente “quadrados” tende a gerar fuga imediata de público. E também dificilmente atrairá o ouvinte mais velho, que já possui suas emissoras preferidas e costuma ser mais fiel às rotinas de escuta.

Uma deficiência da velha Mix, ironicamente, é que ela nunca se tornou uma gigante no YouTube, justamente o território natural dos teenagers, tendo várias outras concorrentes com números bem maiores.

Hoje a Mix é relativamente pequena nesse universo do YT, e isso é algo que exigiria uma imersão urgente. A criação de podcasts gigantes, em termos de atratividade e repercussão, deveria ter se tornado uma prioridade há muito tempo. É quase um contrassenso que a Mix não seja gigantesca no YouTube.

Imagine, por exemplo, se produtos com grande capacidade de engajamento digital fossem originados diretamente do ecossistema da rede. A Mix não ficaria presa apenas ao tamanho do seu alcance no dial. E o rádio, hoje, obrigatoriamente precisa ir além do dial.

Existem muitos caminhos para avançar, mas uma coisa é certa: todas as rádios estão disputando atenção. E atenção, hoje, é um produto disputado por Instagram, TikTok, YouTube e Spotify.

O TikTok não é rádio, mas isso não significa que ele não concorra pelos minutos do ouvinte. Quando alguém decide entre ouvir a 106 FM ou passar meia hora navegando por centenas de vídeos, o tempo já foi consumido. E o anunciante quer estar justamente no meio que conquistou esse tempo.

Marcas da rebeldia (e não culpo a 103,9 por isso)

Mix Natal será uma rádio de esporte e notícia? A emissora vem substituindo a grade nacional por jornalismo local

O Sistema Tropical de Comunicação contava com diversas emissoras em Natal e no interior do estado, mas, em uma ampla negociação, vendeu praticamente todas. Na capital, o grupo mantinha duas FMs: a 91,1 MHz, que operava como CBN Natal e foi vendida, e a 103,9 MHz, que segue no ar como Mix Natal.

Ter emissoras com janelas opinativas é um ativo estratégico no Brasil e no mundo, e isso não é algo recente. Programas desse perfil permitem que a rádio, por meio de comentaristas, jornalistas e convidados, amplie sua repercussão pública e consolide influência local, e influência, no mercado de mídia, é um ativo valioso.

A CBN representava, até então, o canal por meio do qual o grupo estabelecia essas janelas de opinião. Com a venda da 91,1 MHz, esse espaço foi encerrado.

Reação imediata

Praticamente às vésperas do encerramento das operações da CBN Natal, a 91,1 MHz passará a integrar a Rede Mundial, deixando oficialmente as mãos do grupo Tropical. Paralelamente, já foi anunciado nas redes sociais um novo programa no centro da grade da Mix, em um movimento que dialoga diretamente com o Meio Dia RN, com BG, na 96 FM, e o 12 em Ponto, na 98 FM.

São programas com cerca de uma hora e meia de duração, que não se limitam à leitura de manchetes. O eixo central está na análise e na opinião sobre os fatos políticos locais e internacionais. É notório que esse formato alcança hoje mais audiência do que a CBN vinha obtendo com sua programação majoritariamente em rede nacional em Natal.

Os números da CBN Natal no YouTube, na comparação de transmissões ao vivo, sequer se aproximavam dos desempenhos registrados pela 96 FM e pela 98 FM.

Nesse contexto, a inserção de um programa na mesma linha editorial e no mesmo horário representa muito mais do que uma simples alteração de grade. Trata se de uma decisão estratégica que tensiona a identidade musical e juvenil historicamente associada à Mix.

Descasamento inicial com o público musical

A Mix já mantém o Jornal da Mix das seis às oito da manhã e realizou contratações recentes. Não são movimentos triviais, nem decisões que seriam tomadas sem uma intenção clara de posicionamento. Na prática, a audiência passou a se dividir em dois segmentos relativamente distintos: aqueles que acompanham os blocos jornalísticos e aqueles que consomem prioritariamente a programação musical.

A interseção entre esses públicos é naturalmente mais estreita, o que gera fluxos diários de troca de sintonia. Evidentemente, a emissora sabe que comprou uma disputa com o público adolescente e musical mais puro. Ainda assim, é plausível supor que exista um propósito estratégico por trás dessa inflexão editorial.

O grupo se capitalizou de forma relevante com a venda das emissoras.

Foram várias rádios negociadas no interior e uma em Natal, o que abre espaço para reformulações estratégicas. Agora há possibilidade de centralizar coordenação, gestão e investimentos na 103,9 MHz, sem a dispersão operacional de administrar uma rede espalhada pelo interior do estado.

Nesse cenário, é plausível imaginar que o grupo esteja avaliando a construção de uma emissora all news local. Um modelo que lembre, por exemplo, a Rádio Jornal, que mantém audiência expressiva em Recife, ou a Rádio Itatiaia, que nasceu no AM e consolidou forte liderança em Belo Horizonte com foco em jornalismo e esporte. Há ainda casos semelhantes em Porto Alegre, com emissoras estruturadas em conteúdo próprio, esportivo e noticioso, sem dependência de redes nacionais engessadas.

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Chance real de que a 103,9 FM deixe de ser Mix Natal e se torne uma estrutura all news local

A CBN Natal estava, como é natural em emissoras afiliadas a redes nacionais, condicionada à linha editorial e à grade da rede, com autonomia limitada sobre várias horas da programação. Isso reduz a capacidade de ajustes finos ao mercado local. É razoável supor que o grupo tenha identificado quais programas operavam praticamente sem conexão com a realidade de Natal e, consequentemente, apresentavam baixa audiência e retorno financeiro restrito.

Com o caixa fortalecido após as vendas e com a concentração de esforços na 103,9 MHz, é plausível apostar que exista ao menos um estudo interno avaliando a possibilidade de a emissora deixar a rede Mix e migrar para um projeto próprio. Um eventual reposicionamento como “103 News FM”, com foco integral em jornalismo e esporte local, deixaria de ser apenas especulação e passaria a se encaixar dentro de uma lógica estratégica mais ampla.

Até um nome relevante no processo de expansão da Mix no Nordeste aponta um possível distanciamento.

Há a percepção, inclusive por parte de uma figura importante na consolidação da marca na região, de que a 103 FM em Natal pode estar se preparando para deixar a rede. Ainda não se trata de uma afirmação categórica, mas o sentimento de afastamento, somado aos movimentos recentes na programação, acaba reforçando a leitura que também fazemos por aqui.

Não cabe afirmar se seria um movimento certo ou errado. Não é um investimento meu, nem uma decisão empresarial sob minha responsabilidade. A definição estratégica pertence exclusivamente aos diretores do grupo. São eles que detêm o direito e a responsabilidade de apontar o caminho que desejam seguir.

103 News FM

E por que não sair da rede Mix? A introdução gradual de uma programação jornalística dentro da atual estrutura pode funcionar como um verdadeiro balão de ensaio para medir viabilidade, aceitação e potencial comercial. É uma forma de testar o mercado antes de assumir integralmente o reposicionamento.

No entanto, é preciso considerar o bloqueio de marca. A 103,9 FM ainda é percebida como Mix FM, e a maioria dos natalenses associa o canal a uma emissora voltada ao público pop juvenil. Esse enquadramento mental pode reduzir o recall junto ao público que busca notícia, análise e cobertura esportiva.

Além disso, o ouvinte tradicional de jornalismo já possui hábitos consolidados, muitas vezes de anos, com a 96 FM e a 98 FM. Oferecer produtos noticiosos apenas nos mesmos horários em que essas emissoras já estão consolidadas pode resultar em baixa percepção inicial, praticamente passando no escuro.

Por isso, caso a decisão estratégica seja avançar, o passo seguinte precisaria ser mais contundente: tornar claro que a rádio entrega notícia durante as 24 horas do dia. A partir do momento em que o mercado perceber consistência editorial e disponibilidade contínua de conteúdo jornalístico, a emissora deixará de ser vista como uma incursão pontual e passará a ser reconhecida como player efetivo no segmento.

Eu estranho

É estranho ouvir jornalismo na Mix. A questão não é a qualidade do conteúdo, mas a coerência de posicionamento. Você ouve The Weeknd e, na sequência, entra um bloco jornalístico mais denso. O ouvinte sintoniza a Mix para consumir música pop, entretenimento e leveza. A ruptura de expectativa é evidente.

Hoje, quem deseja manter a experiência musical pode simplesmente migrar para o streaming da própria Mix São Paulo. Ou seja, o público da marca já dispõe de alternativa digital. Diante disso, surge uma provocação estratégica: se parte da audiência pode abandonar a Mix local em busca da versão musical pura, por que não assumir um caminho que nenhuma outra praça pode replicar da mesma forma? Tornar a 103,9 uma emissora full time de jornalismo local.

O futebol seria o daqui. As notícias que não ganham espaço no noticiário nacional teriam janela própria. A emissora poderia se posicionar como um canal ainda mais enraizado do que a Jovem Pan News, com grade essencialmente local e sem amarras rígidas de redes jornalísticas nacionais. Em termos de marca, é uma escolha binária: ou se assume a identidade musical, ou se assume a identidade jornalística. Misturar formatos muito distintos tende a gerar ruído. A experiência híbrida pode não satisfazer plenamente nenhum dos dois públicos.

Há ainda uma variável técnica relevante. Com a capitalização recente, faz sentido explorar de maneira mais eficiente os direitos da licença e a cobertura do sinal. Atualmente, há dificuldades de recepção ao sul de Natal. A 103,9 MHz de João Pessoa, operada pela Parahyba FM, tem avançado com força na região, interferindo já na altura de São José de Mipibu, agravando se em Goianinha e praticamente substituindo o sinal da 103,9 de Natal em Canguaretama.

Se a emissora optar por um salto estratégico de posicionamento, será igualmente necessário enfrentar a questão técnica com investimentos em sistema irradiante, diagrama de radiação e otimização de cobertura. Conteúdo forte exige distribuição igualmente robusta.