Estrutura de direção em Rádios FM: Geral, Artística, Comercial e Técnica

Que tipo de direção é necessária?

Eu acompanhei e ainda acompanho a importância de determinadas funções dentro de uma emissora, especialmente pelo contato direto que tive (e de certa forma ainda mantenho) com um grupo que comanda duas das estações mais potentes dos seus respectivos estados, tanto em termos de transmissão quanto de estrutura. Essa proximidade nos dá uma visão clara sobre como a definição de cargos voltados para otimização é essencial para o retorno que a emissora pode oferecer.

Percebo uma diferença clara entre o mercado de Natal, mais competitivo, e o de pequenas cidades, que naturalmente não compartilham a mesma cobrança, público ou dinâmica de atuação das capitais. No entanto, há pontos de melhoria que não custam praticamente nada e podem ser aplicados em qualquer realidade, principalmente melhorias de processos e melhor delimitação de funções e espaços.

Vamos, então, discutir as possibilidades que grandes emissoras têm ao criar diferentes direções e como as pequenas podem se adaptar a essa estrutura, mesmo sem a possibilidade financeira de instituir tantos cargos. A seguir, algumas considerações:

Quando o proprietário ou grupo proprietário tem bem definida a linha editorial

Se a linha artística, a estética da programação e os objetivos da emissora já estão bem estabelecidos, o papel do diretor ou diretora é essencialmente executivo: cumprir o perfil traçado, delegar, cobrar e viabilizar o funcionamento dos setores. Não é obrigatório que esse(a) diretor(a) compreenda imediatamente todos os detalhes do rádio, mas é fundamental que saiba como colocar essa máquina para funcionar.

Algumas áreas da emissora devem estar afinadas com os conceitos artísticos e técnicos. Caso isso não ocorra, é necessário avaliar se os profissionais nesses setores têm, de fato, as credenciais para ocupar os cargos que ocupam.

Quando a direção assume um papel ampliado

Em muitas realidades, especialmente nas pequenas e médias emissoras, a direção acumula funções: artística, técnica e até administrativa. Esse acúmulo foi, historicamente, muito comum entre proprietários de rádio e ainda persiste. Porém, em grandes emissoras, por uma questão de porte e complexidade, torna-se inviável.

Os papéis

Direção Artística

A direção artística é responsável por definir o posicionamento da rádio com base no público que se deseja atingir. A partir disso, estabelece-se a linha editorial: popular, adulta, jovem etc. Essa direção define os filtros da programação musical, a seleção e orientação dos comunicadores, que não devem apenas "entrar no ar", mas compreender a filosofia da emissora e sua linguagem.

Também é função dessa direção aprovar a plástica da rádio: vinhetas, trilhas e toda a assinatura sonora que formará o “rosto” da emissora, tanto no ar quanto nas ruas. Inclusive, cabe a ela orientar as agências e produtoras terceirizadas que cuidam da identidade visual e promocional. É um trabalho diário, que exige consumo constante de informações sobre audiência, feedback do público e observação da concorrência. Não há zona de conforto.

Direção Técnica

Essa direção responde por toda a estrutura técnica da emissora, desde o projeto inicial de outorga (ou suas correções) até a modernização de equipamentos. Envolve desde a compra de pequenos itens até investimentos pesados, como um processador de áudio, fundamental para elevar a qualidade sonora e criar uma assinatura auditiva única.

Não é necessário que o diretor técnico saiba operar cada equipamento, mas deve ter a competência para identificar os profissionais certos para ajustes em torres, antenas, processadores, estúdios, transmissores, entre outros. Cabe também a ele identificar deficiências técnicas, planejar transmissões remotas, manter uma rotina de manutenção e acompanhar inovações do mercado e ações da concorrência.

Direção Comercial

É o setor que garante a sobrevivência da emissora. Cabe à direção comercial evitar um dos erros mais graves no meio radiofônico: a precificação incorreta. Muitas rádios praticam valores abaixo do sustentável e, quando percebem, não conseguem mais impor ao mercado uma nova realidade.

Essa direção é responsável por toda a estratégia de comercialização da programação, definição de eventos promocionais, supervisão da equipe de vendas e análise constante dos resultados financeiros da emissora.

Interdependência entre as direções

As direções artística, técnica e comercial não podem operar de forma isolada. É essencial que troquem informações e coordenem ações. Por exemplo, a direção artística precisa alinhar promoções com a comercial; e ambas devem considerar os limites e possibilidades definidos pela direção técnica.

Essa integração aponta para a necessidade de uma Direção Geral, que pode ser exercida por uma dessas áreas (geralmente a comercial ou artística), ou pelo próprio proprietário, quando não há um cargo específico para essa função. De toda forma, essa centralidade é indispensável para o bom funcionamento e crescimento da emissora.

Agregando com visão ampliada

a. Direção de Conteúdo e Inovação (opcional, mas estratégica)

Nas emissoras que já atingiram um certo nível de maturidade — mesmo nas pequenas, se bem estruturadas — pode-se pensar numa função ou, ao menos, numa mentalidade voltada à curadoria de conteúdo multiplataforma. O rádio contemporâneo não vive apenas do “ao vivo” tradicional: é necessário pensar em podcasts, transmissões via redes sociais, conteúdo sob demanda e interatividade com o público. Essa função pode até ser absorvida pela direção artística, mas merece destaque especial para quem deseja ampliar a presença da marca no ambiente digital.

b. Coordenação de Produção

Embora nem sempre receba status de “direção”, o(a) coordenador(a) de produção é um elo técnico-artístico fundamental, especialmente para rádios com programação ao vivo ou jornalística. Esse profissional organiza a pauta do dia, garante que os elementos sonoros estejam prontos e, muitas vezes, atua como suporte direto dos comunicadores. Em rádios pequenas, essa função pode ser acumulada pelo operador de áudio ou por um produtor multifunção.

c. Importância da Cultura Organizacional

Vale reforçar que nenhuma direção funcionará bem se a rádio não tiver uma cultura clara: visão, missão, valores e objetivos definidos e transmitidos com clareza à equipe. A ausência de alinhamento interno frequentemente leva a ruídos entre departamentos, decisões contraditórias e baixa produtividade.

d. Capacitação contínua

É recomendável mencionar que a direção geral também deve estimular formação contínua — mesmo que por meios simples como workshops internos, troca de experiências com rádios parceiras, visitas técnicas ou cursos online. Isso vale especialmente para as áreas comercial e artística, que lidam com públicos em constante transformação.

e. Avaliação de desempenho e metas

Por fim, sugiro abordar a importância da gestão por metas. Cada direção — mesmo em rádios pequenas — pode e deve estabelecer objetivos realistas: aumentar faturamento, reduzir tempo de resposta técnica, ampliar audiência em determinado horário, melhorar índice de recall da marca etc. Sem metas claras, o rádio corre o risco de operar no automático.

O que temos?

Independentemente do porte da emissora, a clareza na definição de funções e responsabilidades é o que separa uma rádio profissional de uma rádio apenas operante. A direção geral, artística, técnica e comercial não devem funcionar como departamentos isolados, mas como engrenagens interdependentes de uma mesma máquina, o sucesso da emissora.

Mesmo quando não é possível criar todos os cargos formais, é perfeitamente viável distribuir essas atribuições de forma inteligente e estratégica, respeitando a realidade financeira e operacional. A diferença entre estagnar e evoluir muitas vezes está justamente nessa organização.

Quanto mais bem alinhadas estiverem as direções, mais coesa será a identidade da emissora, mais eficiente será sua operação, e mais forte será sua presença diante da audiência e do mercado publicitário.

Rádio bem dirigida não é apenas uma emissora no ar. É uma marca viva, com propósito, voz própria e capacidade de se destacar.