Causas comuns de baixa audiência e baixa arrecadação nas FMs

Faço aqui um apanhado baseado no critério da recorrência, com o objetivo de identificar padrões que tendem a se repetir em rádios de qualquer parte do Brasil. Sempre que percebo determinados problemas se repetindo em FMs que estou conhecendo, acabo concluindo que essas falhas são, em maior ou menor grau, replicadas em todo o país. Com esse pensamento, elenquei diversos fatores, trata-se, na prática, de uma coletânea de ações, comportamentos, padrões e omissões recorrentes em rádios que enfrentam perda de audiência e de arrecadação. Em certo ponto, torna-se evidente que, ao se chegar a essas conclusões, muitos desses “pecados” já haviam sido cometidos, vamos então algumas das recorrentes causas da baixa audiência em rádios e, por consequência, da baixa arrecadação, são tão comuns que muitas vezes vêm em “combo”. Veja alguns dos erros mais comuns:

1. Improviso na seleção de comunicadores

A pressa em colocar vozes no ar acaba por adoecer a audiência. Entre os erros frequentes:

• Não contrate apenas aficionados por rádio. Contrate profissionais do rádio.

• Não contrate apenas uma voz bonita. Contrate um comunicador completo, com domínio da fala e da escrita em português.

• Só contrate quem você pode demitir. A gestão artística exige autoridade e responsabilidade.

  
  

2. Inserção de programas “importados”

São os programas genéricos, feitos para múltiplas FMs, em geral, “tapa-buracos” que ferem a identidade local:

• Programas sem a “cara” da emissora, que executam músicas desconectadas da linha musical definida.

• Não atraem novos ouvintes por serem eventuais, e desinteressam os ouvintes habituais.

• A comunicação se fragiliza, já que os comunicadores lidam com ouvintes de diversas regiões, deixando a cidade-sede em segundo plano.

• A linguagem e a plástica também destoam, quebrando o padrão sonoro da emissora.

• Até mesmo “pastilhas” de notícias e programetes avulsos geram descaracterização. Ou a emissora abraça a identidade de rede, ou assume ser totalmente local. Formatos híbridos só afastam o público.

• Os ouvintes de redes já seguem marcas nacionais. Programetes genéricos, sem bandeira forte, não sustentam audiência.

  
  

3. Programação musical nas mãos dos comunicadores (isso é um problema sério)

Quando o locutor escolhe o que tocar no ar, a rádio muda de identidade a cada troca de turno. Isso geralmente decorre de um software mal configurado, que dá liberdade excessiva ao comunicador.

4. Falta de método na programação musical

Mesmo que haja um único programador responsável, sem método e critérios quantitativos, o resultado será inconsistente e desinteressante.

5. Mescla de gêneros conflitantes

• Tocar Sabrina Carpenter logo após Luiz Gonzaga pode ser altamente irritante para o ouvinte fiel ao forró.

• E certamente não irá atrair a adolescente fã de pop internacional, que não esperou até o fim de “Carolina” para ouvir “Espresso”.

• O mesmo vale para a mistura entre música popular e música religiosa. Por mais que algumas canções gospel estejam populares, a inclusão exige sensibilidade e coerência, ou o risco é afastar os dois públicos.

  
  

6. Programas terceirizados fora do controle artístico

São acordos que ajudam a pagar as contas, mas a emissora abre mão de qualquer interferência no conteúdo. Ou seja, não pode corrigir erros ou ajustar o formato.

Esse ponto reforça os problemas causados pelos já citados programas “importados”.

7. Plástica genérica e sem filosofia sonora

• Vinhetas gratuitas coladas aleatoriamente, cacos de diferentes estilos e ausência de identidade sonora só reforçam o amadorismo da emissora.

• A falta de vinhetas entre músicas, e a ausência de peças personalizadas, impede o ouvinte casual (em uma loja, Uber ou zapeando o dial) de identificar a emissora.

• Se ele não souber que rádio estava ouvindo, não vai procurá-la novamente.

  
  

8. Defasagem sonora evidente em relação à concorrência

• Ruídos, zumbidos, sinal fraco, baixa qualidade no processamento de áudio: tudo isso contribui para o abandono progressivo da audiência.

• Problemas de aterramento geram ruídos constantes.

• Equipamentos mal ajustados, transmissores, antenas, cabos ou torres, comprometem o alcance e a qualidade de som por anos, mesmo com investimentos altos em conteúdo.

  
  

9. Ausência de direção comercial

• Sem uma liderança comercial clara, perde-se oportunidades de negócio e não há método para precificação de espaços publicitários.

• Blocos comerciais se tornam longos, com baixo retorno financeiro e, pior, agressores da audiência, que acaba indo embora durante os intervalos.

10. Ausência de planejamento estratégico de conteúdo

Muitas emissoras operam no “modo sobrevivência”, sem calendário editorial, sem visão de público-alvo e sem definição clara de faixas horárias com propósito específico. Consequência: a rádio transmite conteúdos aleatórios e descoordenados, sem fidelizar público.

11. Redes sociais mal aproveitadas (ou ignoradas)

Emissoras que ignoram o digital estão abrindo mão de audiência jovem e da chance de ampliar o alcance local:

• Perfis abandonados ou sem engajamento.

• Falta de clipes curtos e criativos dos programas.

• Zero investimento em presença no YouTube, Instagram, TikTok ou WhatsApp.

  
  

12. Locutores que não entendem o papel do rádio atual

Ainda há quem veja o microfone como púlpito ou terapia, ignorando que o ouvinte de hoje é rápido, multitarefa e impaciente. Erros comuns:

• Monólogos longos e egocêntricos.

• Falta de ritmo, energia e contextualização.

• Ausência de conexão com temas locais e cotidianos.

13. Marketing e promoção inexistentes

Sem ações de rua, sorteios, parcerias com o comércio local, brindes ou patrocínios visíveis, a rádio deixa de existir no imaginário da população, mesmo estando no ar.

14. Falta de monitoramento e análise de desempenho

A maioria das rádios menores não sabe quem são seus ouvintes, em que horários há mais audiência ou o que causa fuga de público.

15. Estagnação: rádio parada no tempo

A emissora não muda nada há anos. Não se reinventa, não testa novidades, não conversa com seu público. Isso gera uma percepção de que “a rádio é a mesma de sempre” e, no rádio atual, isso pode significar tédio, desinteresse e irrelevância.

Como consequência da identificação de falhas, muitas vezes de fácil percepção, aproveito para montar um pequeno checklist preparatório. A intenção é, de imediato, possibilitar um autodiagnóstico a quem deseja avaliar a própria emissora. Trata-se apenas de um passo inicial, uma forma simplificada de despertar a atenção para pontos críticos. Não se trata de uma condenação ou julgamento, mas sim de um exercício de consciência da emissora. Cabe a ela decidir se deseja aprofundar esse diagnóstico e tomar atitudes a partir dele.

Checklist Diagnóstico

Rádio Local em Crise ou Estagnação

Objetivo: Identificar gargalos operacionais, artísticos e comerciais que prejudicam o crescimento da rádio.

1. Equipe e Comunicação

•  Os comunicadores foram escolhidos por critérios técnicos e não por improviso ou afinidade?

•  Os comunicadores dominam bem o português falado e escrito?

•  A rádio possui treinamentos regulares ou orientação artística?

•  Os comunicadores seguem uma linha editorial clara ou cada um faz “o seu programa”?

2. Programação e Conteúdo

•  Existe um calendário editorial ou planejamento semanal da programação?

•  A programação musical é unificada e bem definida?

•  Há método para organizar as músicas (ex: categorias, rotação, horários)?

•  A rádio evita misturar gêneros incompatíveis (ex: pop internacional com música regional ou religiosa)?

•  Há faixas horárias temáticas e bem estruturadas (manhã informativa, tarde musical, etc.)?

3. Identidade da Rádio

•  A emissora possui uma “cara” sonora definida e coerente (vinhetas, trilhas, identidade)?

•  As vinhetas são personalizadas, com locutor profissional ou estilo marcante?

•  Evita-se o uso de vinhetas genéricas de internet?

•  O ouvinte consegue saber qual rádio está ouvindo mesmo sem o locutor dizer?

4. Qualidade Técnica

•  A rádio possui um bom processador de áudio?

•  O som no dial é limpo, sem zumbidos, chiados ou distorções?

•  O transmissor, antenas e cabeamento passam por manutenção regular?

•  Há diferença perceptível de qualidade entre sua rádio e concorrentes diretos?

5. Programas Terceirizados e Conteúdos Importados

•  A emissora tem controle artístico sobre os programas de terceiros?

•  Os programas “importados” seguem a linha musical e editorial da rádio?

•  A comunicação nesses programas respeita a realidade local?

•  A emissora evita “remendos” com conteúdos de fora só para tapar buracos?

6. Comercial e Marketing

•  Existe uma direção comercial ativa, com metas e prospecção de anunciantes?

•  Os valores dos espaços publicitários são claros, realistas e escalonados por horário?

•  A rádio evita blocos comerciais longos, mal planejados e com retorno baixo?

•  A rádio realiza ações promocionais ou parcerias com o comércio local?

7. Presença Digital

•  A rádio tem redes sociais atualizadas, com conteúdos curtos e interativos?

•  O site ou app da emissora está atualizado, com player e contato fácil?

•  A rádio publica cortes de programas, entrevistas e bastidores nas redes?

•  A comunicação digital conversa com o mesmo público do dial?

8. Monitoramento e Inovação

•  A rádio coleta feedback de ouvintes (ligações, WhatsApp, redes)?

•  Os responsáveis avaliam dados sobre horários de pico e queda de audiência?

•  Novos quadros, programas ou campanhas são testados periodicamente?

•  A emissora demonstra sinais de renovação ou está parada no tempo?

Interpretação rápida:

• Mais de 80% positivos: Rádio bem administrada, com boa base para crescer.

• Entre 50% e 80%: Há espaço claro para melhorias urgentes, mas o caminho está traçado.

• Abaixo de 50%: A rádio está em risco de perder relevância e sustentabilidade.