Círculo vicioso de la baja recaudación en radios pequeñas, especialmente comunitarias
- Ricardo Gurgel
- 2 de mai.
- 5 min de leitura
Soy Ricardo Gurgel, ingeniero con experiencia tanto en pequeñas radios comunitarias como en emisoras de gran potencia en mercados importantes. En este post, analizo situaciones que no solo son comunes en Brasil, sino que también se repiten en muchos países con políticas de fomento para radios de baja potencia, incluidas las comunitarias. Algunos aspectos aquí se aplican incluso a radios argentinas. Vamos al análisis.
Pecados que envenenan el ingreso de las radios pequeñas
1. Publicidad demasiado barata
Después de años luchando por la licencia y realizando inversiones pesadas —sumadas a muchos gastos innecesarios— aparece una ansiedad por hacer entrar plata. Sin embargo, al inicio, la emisora aún no tiene una audiencia consolidada. Comerciantes y anunciantes, con razón, desconfían de invertir en un proyecto que todavía está formando su base de oyentes.Para vencer esa resistencia, muchas radios chicas entran en una especie de “subasta” de precios, llegando a valores insostenibles. Como aún no generan retorno, los anunciantes solo aceptan invertir pagando lo mínimo.
2. Más tanda publicitaria, menos contenidos
Es un contrasentido: una emisora con 12, 15 o más minutos de tandas por hora suele tener ingresos bajos. Entra en un círculo vicioso de achicamiento: necesita más anunciantes, baja los precios para atraerlos y sobrecarga su programación con anuncios, lo cual espanta a la audiencia. Con menos oyentes, los anunciantes perciben la pérdida de impacto y solo siguen si obtienen más descuentos —o directamente se van.
3. Ventas descentralizadas
Este es uno de los mayores problemas económicos. Es como si la emisora compitiera contra sí misma: cuando todos venden publicidad sin control, un vendedor ofrece un precio a un comercio y otro aparece al día siguiente con una oferta más baja solo para quedarse con la comisión.Ese “canibalismo comercial” aparece cuando se abre el área comercial sin preparación, sin una grilla de tarifas clara ni control de tandas. Esto facilita la aparición de “avisos piratas” que no entran al balance de la emisora, sino al bolsillo de quien también maneja la consola. Los testimoniales son el formato más común en ese tipo de maniobra.
4. Desnivel artístico
La radio debe dar espacio y voz, pero el aire exige profesionalismo. No se espera excelencia artística de una emisora chica, pero siempre hay gente capacitada, incluso en localidades pequeñas. Poner locutores al azar, sin preparación, daña la percepción de calidad y la credibilidad, tanto del público como de los anunciantes —que son quienes sostienen la emisora. Un buen locutor debe mejorar continuamente su dicción, contenido, manejo técnico y relación con la audiencia.
5. Parámetros de audiencia débiles
Es inviable para una radio chica contratar encuestadoras confiables, y hasta emisoras grandes están dejando ese modelo. ¿La razón? El mundo digital ofrece métricas concretas: visualizaciones, tiempo de escucha, interacción.El anunciante es el oyente más atento de una radio: quiere saber en qué se invierte su dinero y exige datos de retorno. La falta de esa información lo termina alejando.
6. Baja calidad de transmisión
No se trata de llegar lejos, sino de cubrir bien la ciudad o comunidad objetivo. Pero eso no alcanza: la calidad del audio —la comodidad para escuchar durante horas— debe ser una prioridad. Micrófonos malos, estudios improvisados, consolas con ruido, transmisiones inestables o la falta de un procesador de audio destruyen la audiencia.
7. Mala elección geográfica
En FM, la topografía es clave. Hay que ubicar la torre cerca del centro poblacional objetivo y planificar su altura correctamente. Incluso con buena potencia, si el proyecto está mal ejecutado, la cobertura será pobre. Una torre bien posicionada y con buena estructura también facilita el mantenimiento —y la falta de esto afecta directamente los ingresos.
8. Alquiler indiscriminado de horarios
Puede parecer conveniente recibir un pago fijo alquilando espacios, pero eso significa perder control sobre la programación y correr riesgos legales por contenidos fuera de línea con el perfil de la emisora. Para muchas radios, este ingreso es necesario para sobrevivir, pero debe hacerse con criterio.
9. No contrates a quien no puedas despedir
Muchos errores de programación se vuelven permanentes porque cuesta echar a alguien. Las radios comunitarias a menudo no funcionan como empresas tradicionales: hay vínculos afectivos o políticos que dificultan los despidos. Eso impide los ajustes necesarios para mantener la calidad.
Reglas para la salud financiera de la emisora
1. Evitá precios de publicidad demasiado bajos
Es preferible estar unos meses sin anuncios que aceptar valores insostenibles. La emisora ya sobrevivió años sin ingresos, y eso permite “educar” al mercado para aceptar precios justos. Con tiempo, la audiencia crece y llegan los anunciantes naturalmente.
2. Reducí las tandas publicitarias
Con precios equilibrados y respeto por la audiencia, la radio tendrá menos interrupciones largas. Esto mejora la programación y hace que los avisos sean más efectivos. Cuando el anunciante ve resultados, paga con gusto.
3. Centralizá el área comercial
Un equipo de ventas organizado, con control total de tandas, testimoniales, acciones externas y redes sociales, es fundamental. Eso evita la subasta de precios y detecta anuncios fuera del sistema.
4. Contratá solo a quien puedas desvincular
La flexibilidad para hacer ajustes en el equipo es esencial. Las relaciones personales no deben comprometer la emisora. Esto debe ser una regla sin excepciones.
5. Nivel artístico parejo
Evaluar y acompañar el trabajo de los locutores es parte del proceso. Un operador del micrófono debe tener buena comunicación, usar las cortinas con criterio, tener cultura general y capacidad de opinar con sentido. Una radio con audiencia exige más que pasar música.
6. Indicadores de audiencia
La emisora debe ir más allá del dial. Buenas métricas en streaming, YouTube y redes sociales aumentan su credibilidad.
7. Calidad técnica de transmisión
Es clave invertir en procesador de audio, cables de calidad, antenas eficientes, consolas estables, micrófonos confiables y computadoras con interfaces buenas. Esto es lo básico para construir un camino sonoro que lleve a una audiencia fiel.
8. Ubicación estratégica de la torre
Durante la etapa de proyecto, hay que elegir con cuidado el lugar de la torre y la emisora. Un error aquí puede llevar años y mucho dinero para corregirse.
9. Alquiler de horarios con criterio
Si alquilar espacios es necesario para la supervivencia, priorizá fines de semana —especialmente sábados y domingos. Si es durante la semana, que sea antes de las 7 a.m. o después de las 7 p.m.
El círculo
💸 Publicidad muy barata →
📉 Poco retorno para el anunciante →
🕒 Más tandas, menos contenidos →
🚪 Fuga de oyentes →
❌ Menor valor percibido por la audiencia →
🪙 Presión para seguir bajando precios →
(vuelta al principio) → 💸 Publicidad muy barata →
Factores agravantes
😕 Locutores mal preparados
🔊 Audio de baja calidad
🧭 Torre mal ubicada
Camino de recuperación
📐 Precios justos, aunque lleve tiempo
⏱️ Menos tandas, más contenido
🧑💼 Área comercial centralizada
🧑🎙️ Locutores formados y acompañados
📊 Métricas digitales (streaming, redes sociales)
🎛️ Inversión mínima en audio y estructura
📍 Ubicación planificada
⚖️ Alquiler con criterio
⚙️ Equipo con vínculos profesionales, no afectivos
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