Medição de audiência: só com dados críveis e em tempo real

Indo direto ao ponto: ter mídias de massa que entreguem informações em tempo real, com credibilidade e eficiência, é como dispor de ouro já transformado em produto pronto para uso. Não há perda de tempo no estado bruto, é valor imediato. Como conseguir isso? Com uma base massiva de dados que possa ser interpretada por modelos e profissionais capacitados, como psicólogos do consumo de mídia. Não é por acaso que estou no meio dessa formação: quero ter respaldo técnico para traduzir a complexidade desses números e oferecer aos clientes, TVs, rádios e outros meios, análises minuciosas, segundo a segundo, sobre os efeitos de suas ações e as de seus concorrentes. Isso evita erros que poderiam gerar grandes prejuízos e permite aproveitar brechas de concorrentes cegos diante dessas possibilidades.

O streaming, como o conhecemos, já é uma fonte abundante de dados. Ele mostra em tempo real o que está sendo consumido, em que quantidade, o que vira tendência rapidamente e o que perde relevância. Porém, ainda há pouco uso eficiente dessa imensidão de informações. Esse vazio não é exclusividade do Brasil: no mundo todo, muitas empresas ainda não estão preparadas para aplicar estratégias que revelam, de forma quase nua e crua, o que a audiência deseja, espera e consome.

Já existem formas de transmissão com contadores confiáveis que expõem a fragilidade dos métodos arcaicos de medição, aqueles que ainda sustentam campanhas do tipo “pesquisas apontam que tal meio é o mais ouvido e o mais confiável”. Nada evidencia mais o impacto da concorrência digital do que esse tipo de insistência. Estamos nos aproximando de uma era em que os gigantes dos números terão que ser mais convincentes: seus relatórios não serão aceitos como verdades absolutas apenas por colocarem tal rádio ou TV no pódio.

E não é só rádio ou TV que disputam relevância. Outras formas de comunicação em massa também vão buscar sua fatia, exigindo números críveis e consistentes. As emissoras que mais acertam são justamente aquelas que já se assumem como sistemas convergentes, integrando rádio, TV e internet numa estratégia de complementaridade, em que cada setor fortalece o outro.

O mundo está complexo demais para se dormir no ponto. Até na hora do cochilo, é preciso ter gente, mesmo que em outro fuso horário, colhendo lições das novidades que o mundo oferece. O que realmente está ameaçado não são os meios de comunicação em si, mas os métodos antiquados de avaliação de audiência.

E essa prática de entrevistar pessoas para depois transformar isso em levantamento de audiência já virou piada até entre os próprios contratantes dessas empresas de pesquisa. Muitos conseguiam perceber discrepâncias gritantes: emissoras que, ao comparar os registros reais de sua audiência em streaming ou, riam ao se deparar com os resultados divulgados pelos institutos. Diferenças de 30, 50, até 100 vezes não eram incomuns, algo completamente sem noção, que só mesmo contando em detalhes para todos podermos rir juntos. Afinal, certos números parecem mais resultado de um jogo de dados em cassino do que de um processo sério de medição.