Círculo vicioso da baixa arrecadação de pequenas rádios, principalmente comunitárias

Ricardo Gurgel
2 de mai.
5 min de leitura

Atualizado: 3 de mai.

Pecados que envenenam o caixa das pequenas rádios

Anúncios muito baratos

Após anos de batalha pela licença de operação e investimentos pesados — somados a muitos gastos desnecessários — surge uma ansiedade para fazer dinheiro entrar no caixa. No entanto, no início de uma operação de rádio, ainda não há uma audiência formada. Comerciantes e anunciantes de serviços, com razão, relutam em investir grandes valores em um projeto que ainda está consolidando sua base de ouvintes.

Para quebrar essa resistência, muitas emissoras pequenas entram em um verdadeiro "leilão de preços", o que leva a valores inviáveis. A rádio ainda não gera retorno ao anunciante, que então só aceita anunciar por valores mínimos.

Mais tempo comercial, menos tempo de músicas e programas

É um paradoxo: uma emissora com 12, 15 ou até mais minutos de intervalo comercial por hora, provavelmente, está com baixa arrecadação. Ela entra num ciclo vicioso de encolhimento: precisa de mais anunciantes, reduz os preços para atraí-los, e assim sobrecarrega sua programação com publicidade, afastando os ouvintes. Com menos audiência, os anunciantes percebem a perda de influência e só permanecem se conseguirem ainda mais descontos — ou simplesmente abandonam a emissora.

Descentralização de vendas

Essa costuma ser a raiz dos principais problemas financeiros. Imagine sua empresa competindo contra si mesma. É o que ocorre quando todos na emissora passam a vender publicidade, sem controle central. Um vendedor oferece uma proposta a um comércio e, no dia seguinte, outro aparece com um valor ainda menor para garantir a comissão.

Esse tipo de "canibalismo" comercial acontece sempre que a emissora abre os portões da área comercial sem preparo, sem tabelas de preços bem definidas ou controle rígido dos breaks. Isso abre espaço para anúncios piratas — que não entram no caixa da rádio, mas sim na mão de quem também controla a mesa de som. Os testemunhais são os formatos mais comuns nesse tipo de drible.

Desnivelamento artístico

A rádio deve promover espaço e dar voz, mas o comando no ar precisa de profissionalismo. Não se espera excelência artística de uma pequena emissora, mas sempre há pessoas capacitadas, mesmo em cidades pequenas. Colocar locutores no ar como se fosse uma loteria do “vamos ver no que dá” compromete a percepção de qualidade e a credibilidade frente aos ouvintes e, principalmente, aos anunciantes — que são os principais mantenedores da emissora. Um bom locutor deve buscar aprimoramento na fala, no conteúdo, no manuseio técnico e no trato com o ouvinte.

Parâmetros de audiência incipientes

É inviável para pequenas emissoras arcar com institutos de pesquisa de credibilidade — e mesmo grandes rádios estão abandonando esse modelo. O motivo: o meio digital oferece números exatos de visualizações, tempo de audiência e diversos outros indicadores. Isso seduz o anunciante, que prefere investir em Instagram, YouTube ou TikTok.

O anunciante é o maior ouvinte da emissora: presta atenção em onde seu dinheiro está indo e exige indicadores claros de retorno. A falta dessas respostas o leva, inevitavelmente, ao abandono.

Baixa qualidade de transmissão

A emissora não precisa ter grande alcance, mas deve cobrir bem a cidade ou comunidade a que se destina. Só isso, porém, não basta. A qualidade do áudio — o conforto auditivo para se ouvir por horas — deve ser prioridade. Microfones ruins, estúdios improvisados, mesas com ruídos, transmissões instáveis e, especialmente, a ausência de um processador de áudio destroem a audiência.

Escolha geográfica ruim

Para qualquer FM, a topografia é essencial. É preciso escolher uma localização próxima ao centro populacional-alvo e planejar corretamente a torre. Mesmo com alta potência, se o projeto for mal executado, a cobertura será precária. Uma torre bem posicionada, com estrutura de qualidade, também facilita manutenções — e a falta disso pode afetar diretamente a arrecadação.

Loteamento de horários

É tentador para a rádio receber um pagamento fixo mensal com o aluguel de horários, mas isso significa perder o controle da programação e correr riscos jurídicos por conteúdos que fogem ao padrão da emissora. Para muitas rádios, esse aluguel é inevitável para a sobrevivência — mas deve ser feito com cautela.

Não contrate quem você não pode demitir

É comum que erros de programação se tornem permanentes porque a emissora tem dificuldade em realizar desligamentos. Muitas rádios pequenas não operam exatamente como empresas — têm vínculos afetivos ou políticos que dificultam a demissão de pessoas próximas. Isso compromete o ajuste necessário para manter a qualidade.

Diretrizes para a saúde financeira da emissora

Evite anúncios muito baratos

É melhor ficar meses sem nenhum anunciante do que aceitar preços insustentáveis. Afinal, a rádio já sobreviveu anos sem receita. Isso permite “educar” o mercado para aceitar valores justos. Com o tempo, a audiência se forma naturalmente e atrai publicidade de forma sólida.

Reduza os breaks comerciais

Com preços equilibrados e respeito ao valor da audiência, a emissora terá menos blocos comerciais longos. Isso melhora a programação e torna os anúncios mais eficazes. Anunciantes que percebem resultado estão dispostos a pagar um preço justo.

Centralize as vendas

Um departamento comercial estruturado, com total controle sobre inserções, testemunhais, ações externas e mídias digitais, é fundamental. Ele pode impedir o leilão de preços e detectar anúncios irregulares — o que viabiliza o cumprimento das diretrizes anteriores.

Contrate quem você pode demitir

A flexibilidade para fazer ajustes na equipe é essencial. Relações pessoais não podem comprometer a saúde da rádio. Esse ponto deve ser inegociável.

Nivelamento artístico

Avaliar e acompanhar o desempenho dos locutores é parte do processo. O profissional do microfone deve ter boa comunicação, saber usar vinhetas com bom senso, ter cultura geral e capacidade de opinar com relevância. Rádio com audiência exige mais do que só anunciar músicas.

Parâmetros de audiência

A rádio precisa ir além do dial. Boas métricas no streaming, YouTube e redes sociais aumentam sua credibilidade. Estar bem ranqueada em sites como Radios.com.br ou RadiosNet também é um sinal tácito de prestígio para anunciantes.

Qualidade de transmissão

É fundamental investir em processador de áudio, cabos de boa qualidade, antenas eficientes, mesas de som estáveis, microfones confiáveis e computadores com boas interfaces de áudio. Isso é o básico para garantir uma estrada sonora que leve a rádio à conquista de audiência.

Escolha geográfica estratégica

Na fase de projeto, escolha com cuidado a localização da torre e da emissora. Um erro aqui pode demorar anos (e muito dinheiro) para ser corrigido.

Loteamento de horários

Se for inevitável alugar horários para garantir a sobrevivência da rádio, priorize programações nos fins de semana — especialmente aos sábados e domingos. Se for necessário durante a semana, que seja antes das 7h da manhã ou depois das 19h.